Во многих сегментах рынка недвижимости эксперты сообщают о падении продаж в марте-апреле. О причинах этого падения и о том, как они повлияли на дальнейшие стратегии застройщиков, а также об опыте работы с льготной ипотекой для IT-специалистов рассказывает директор по маркетингу компании e. Development Вячеслав Батаков.
— Как сегодня чувствуют себя застройщики? Снизилисьли темпы продаж и как это влияет на темпы строительства в их проектах?
— Темпы строительства не снижаются, тут государство сработало на упреждение, предвидело негативные сценарии. И закон 214-ФЗ, и проектное финансирование, которое используют почти все застройщики, работают в обычном режиме, обеспечивая стройку. То есть независимо от того, идут продажи или нет, именно банк финансирует движение вперед, а вот то, как выполняет свои обязательства перед ним застройщик— уже внутренняя история.
Почему банк не оказывает на девелопера давления? Тут может быть много вариантов. В некоторых случаях финансовая модель застройщика изначально не завязана на продажах. А иногда застройщик осознанно идет на невысокий темп продаж, чтобы удерживать высокую маржинальность проекта. У всех девелоперских компаний разные финансовые модели, сложно говорить за весь рынок. Мы стараемся поддерживать баланс: сколько взяли кредитных средств, столько восполнили на эскроу-счета за счет продаж. Это позволяет нашей компании поддерживать приемлемые условия по кредитному финансированию и работать в заложенном изначально темпе.
— Застройщики сегодня столкнулись с проблемами, связанными с импортозамещением?
— У всех девелоперов сегодня проблематика одна, и связана она с разрывами логистических цепочек по поставкам материалов. Но мы говорим не об импоротзамещении как таковом— что-то можно заменить, а что-то нет. Аналоги нам доступны не только в России, и пока все, что необходимо, находится. Иногда быстро, иногда требуются усилия, но это для нас обычные рабочие моменты.
— Но падение продаж тем не менее есть? Получается, оно не связано с тем, что у девелоперов возникли проблемы на фоне происходящих в экономике изменений?
— Да, спрос и реальное положение дел застройщика— вещи не связанные. Смотрите, апрельское падение рынка— это факт. Но то, что он стал восстанавливаться в мае и июне— тоже факт. Реакцией застройщиков на это станет реализация разных вариантов стратегий. Застройщик может пересмотреть модель, если видит, что рынок сжался. Конечно, можно и дальше хотеть продать на 100 млн руб., но целесообразнее осознать, что рынок не даст тебе такую возможность, переосмыслить условия и сконцентрировать все усилия, скажем, на самой перспективной аудитории.
— А почему происходит сужение рынка? Люди уезжают, у них падают доходы, они передумали покупать жилье?
— Первое— реальные доходы населения и покупательная способность снизились. Индекс страха чрезвычайно высок. Это понятие с фондового рынка, и оно обычно применяется к инвесторам, однако и на рынке недвижимости этот термин сейчас применим. Алгоритм этого индекса легко просчитывается, но главная его причина— неуверенность в завтрашнем дне.
Трансформации рынков и их сужение происходят во всех отраслях, зависимых от импорта. Ни для кого не секрет, что кризис переживают и рынок одежды, и детского питания, и автомобильный. Пример: если рынок новостроек Москвы и Санкт-Петербурга просел примерно на 50–56%, то рынок автомобилей в обеих столицах упал на 80%. А сколько это десятков тысяч людей, занятых не только в продажах, но и в обслуживании, логистике или поставках запчастей… Люди, не потерявшие работу в сфере услуг и продаж, сейчас очень уязвимы. Основной доход они получают в виде бонусов. И сейчас человек, который привык получать свой заработок в виде процентов от продаж, сидит на жестком окладе, он не может себе позволить тоже, что и раньше.
Вторая причина сужения рынка продаж новостроек— уход инвестора. Он затаился. Для инвестора очень важна точка входа на рынок. И сейчас эта точка входа самая неблагоприятная— рынок был перегрет. Цель инвестора— заработать, он не ищет дешевую ипотечную ставку, он ищет доступную точку входа и перспективный продукт. О ликвидности можно говорить только в отношении редких уникальных продуктов. Мы пытаемся сейчас сформировать такойза счет цены и локации, которые позволят реализовать привлекательный продукт через год или два с максимальной прибылью. Но в массе на рынке недвижимости таких нет. Кроме того, с рынка ушли не только профессиональные инвесторы, но и те, кто может считаться инвестором условно, по такому критерию, как цель покупки.
— То есть на рынке остался только покупатель, приобретающий квартиру для себя?
— Да, и поэтому вы видите, как сегодня девелоперы меняют свои модели и начали субсидировать ставки. По сути, это компенсация маржинальности банков за счет маржинальности девелопера. Но сейчас такое время, что большинство застройщиков вынуждены идти на собственное субсидирование ставок осознанно, понимая, что время собирать прибыль прошло и нужно идти на жертвы ради долгосрочной перспективы. Только динамика продаж позволит наполнить экскроу-счета, а субсидированные ставки хорошо показывают себя как способ сохранения динамики продаж, пусть и обходятся нам недешево.
Как я упоминал уже, с рынка ушли не только профессиональные инвесторы, но и те, кто может считаться инвестором условно, приобретая квартиру с целью сдавать в аренду или на будущее, потому что покупка в тот момент ему была выгодна. Например, именно так рассматривалась год-два назад на рынке доступная ипотека— возможность приобрести объект впрок. И тут важный психологический момент— покупатель, выбирающий объект для жизни, ищет другое продуктовое наполнение, реагирует на другие триггеры и требует более пристального внимания. Ипотека в этом смысле играет другую роль.
— То есть вы заняты сегодня тем, что осознанно ищете того самого особенного покупателя, а не наоборот, как раньше, стремитесь максимально расширить аудиторию потенциальных покупателей?
— Покупатель, приобретающий недвижимость для личного пользования, потребовал от нас очень глубоких исследований. Мы проводим их, чтобы определить, с каким запросом приходит на рынок такой покупатель: кто и что будет искать конкретно в наших проектах? Несмотря на то что жилые комплексы «е.волюция» и «Точка отсчета»— это проекты классов бизнес и бизнес+, даже в них субсидированная ипотека сыграла определяющим стратегию фактором.
В этих двух жилых комплексах самой перспективной ипотечной программой стала разработанная государством специально для IT-специалистов. Мы смогли добиться для них самых привлекательных условий у себя— 4,5% годовых.
Ментальность айтишников особенная— психологи даже сформулировали некий новый психотип— людей, которые просчитывают все свои решения. Так вот теперь и банки, и девелоперы тоже просчитывают все свои предложения.
В общении с IT-специалистами важны три аспекта: во-первых, мы должны сформулировать выгодное для них предложение по ежемесячному платежу. Потому что сама стоимость лота для людей, зарабатывающих немалые деньги, особенно в Москве и Петербурге, уходит на второй план, им даже не особенно важна цена 1 кв. м. Люди такого плана будут ориентироваться на размер ежемесячного платежа и, видя минимальный, оценят лучшее предложение.
Вторая особенность специалистов, занятых в сфере IT (причем независимо от того, говорим мы о сотрудниках среднего звена или топ-менеджерах),— это свободный график работы. Еще задолго до пандемии, когда пол-России перешло на удаленку, эти кадры уже имели возможность работать не выходя из дома. Разрабатывая концепцию своих ипотечных продуктов, мы, конечно, среагировали именно на опыт, полученный в пандемию: запроектировали рабочие места практически в любой квартире любого формата, чтобы человек мог работать из дома. Но, как оказалось, это и сегодня ключевое условие для нашей целевой аудитории.
Есть еще и третий момент— наши проекты подходят под ментальность IT-специалистов. Не просто так мы назвали один из них «е.волюция». Мы действительно стремились изначально создать некое комьюнити людей, которыхбы объединяли одни ценности, стремление созидать, эволюционировать. Почти все специалисты передовой отрасли по духу новаторы, все они чем-то напоминают Стива Джобса. Да, деньги для них важны, но они на втором месте после стремления к великим делам. Такие люди сегодня нужны государству, поэтому оно и разработало программу льготной ипотеки для айтишникорв. Но такие люди нужны и нам, создателям жилья.
— И все-таки что с ценами на ваши новостройки?
— Если говорить о стоимости лота, то квартиры в наших ЖК не самые дешевые, а вот цена 1 кв. м доступнее, чем у многих конкурентов. У нас настоящий бизнес-класс, то есть нет малогабаритных квартир. Например, евродвушка по квадратуре будет честной однушкой. И даже в самой небольшой квартире есть возможность организовать рабочее пространство. Согласитесь, сегодня это дорогого стоит.
Проектные декларации: «Точка отсчета», «е.волюция»
